Netflix, HBO Go, Apple Tv czy Spotify – kto z nas z nich nie korzysta? Platformy streamingowe oraz proponowany przez nie model dystrybucji mediów, stał się bardzo popularny. Popularności pomogła również epidemia i konieczność pozostania w domu lub brak możliwości np. pójścia do kina czy na koncert. Nawet konwencjonalne media (TVP, TVN, POLSAT) rozbudowują swoje własne platformy VOD w odpowiedzi na nowe podejście Klienta do materiałów video.
Jednak czy dostawcom chodzi jedynie o dostarczenie Klientowi produktu tak jak przysłowiowej „bułki” w sklepie?
Nie… bardziej chodzi o dostarczenie Klientowi produktu którego oczekuje – nawet jeżeli sam tego nie wie, wytworzenia poczucia jakości, swobody wyboru oraz poznania preferencji, a finalnie (świadomie lub nie) kształtowanie gustu czy szerzej sposobu postrzegania.
Wszystkiemu powyższemu pomagają mechanizmy profilowania – to na czym opierają swoje działania największe platformy streamingowe. Brzmi to może trochę fatalistycznie, ale realnie mechanizmy, które mają pomóc dostawcy w sprzedaży produktu i zachęceniu odbiorcy do korzystania finalnie mogą prowadzić do wytworzenia określonych reakcji w zakresie postrzegania.
Nie będę tu oceniać czy taki jest cel dostawców (być może nie), ale faktycznie człowiekowi pozostawia się mniej świadomego wyboru – wyboru którego dokonuje sam, w oparciu o losowe kryteria, spośród których sam świadomie wybiera, a nie wyboru w kontrolowanym środowisku dostosowanym do jego preferencji.
Wyjaśnię bardziej plastycznie działania platform dostarczających nam treści czy materiały audio/video wyglądają tak jakbyśmy wchodzili do salonu dealera aut i wśród białych aut mieli czerwone ferrari, które przykuwają naszą uwagę – zawsze możemy wybrać któryś z białych, wiadomo co wybierzemy.
Wszystko rozbija się o informacje dostarczane przez nas mechanizmom platform. Kryteria badane przez algorytmy mogą być różne np. gatunek, długość oraz rodzaj materiału, sposób lub narzędzie wyświetlania, sposób poruszania się na platformie, szybkość podejmowania decyzji etc. Warunki mogą być najróżniejsze i w oparciu o nie gromadzone są informacje dotyczące naszych preferencji.
Następnie pod te preferencje dokonywane jest dostosowanie wyświetlanej do nas treści – czyli np. tzw. „Polecane dla Ciebie”. Przykładowo Netflix (ale nie tylko, np. także aplikacje służące do zamawiania jedzenia, jak Glovo) pokazuje w jakim stopniu propozycja odpowiada treściom wybieranym przez użytkownikom. To przełożyć się może także na dostosowywaniu treści przez reklamodawców będących częścią danej platformy – słowo klucz „reklama”.
Na Netflixie na razie reklam nie ma – ale czy nie będą? Na Youtubie też kiedyś nie było reklam ani Youtube Premium.
Nie można przejść także obok innego celu w jakim platformy stosują algorytmy. Użytkownik nie zastanawia się czy takie dostosowywanie jest intratne dla twórców platformy. Oczywiście, sensem tego działania jest również utrzymanie użytkownika i zaspokojenie jego potrzeb. Z drugiej strony, algorytm ten pozwala twórcom platformy określić intratność udostępnianych treści. Prawdą jest, iż treść, która nie będzie popularna, tj. nie przyciągnie widzów, nie wpłynie pozytywnie na wynik finansowy. Jeśli zatem, udostępniona treść przyciągnie małą grupę, platforma zawiesi lub usunie daną treść. Także, w tym przypadku stosowany jest algorytm.
Niestety pomimo dużych słów co do jakości przekazu, kreowania wolności wyboru etc. tak naprawdę algorytmy pozwalają zarabiać z większą przewidywalnością i głównie o to w tym wszystkim chodzi. Z drugiej strony nie ma się na to co obrażać bo platformy to biznes, a nie misja – brutalne choć prawdziwe (co do zasady właściciele chcą zarabiać). Tym bardziej jeżeli platformy same stają się producentem treści którą dostarczają – a wiadomo wiedzą jaką dostarczać treść, aby na tym zarobić.
Dane użytkownika służą do określeniu potencjalnego zysku wynikającego z udostępnienia na platformie danych treści. Jak się dowiadujemy, Netflix dla przykładu stosuje algorytm bazujący na ilości odtworzeń w różnych konfiguracjach treści dostępnej w serwisie po to by ocenić opłacalność produkcji w kontekście kolejnych sezonów. Tak właśnie, Netflix gromadzi dane dotyczące odtworzeń („obejrzeń”) sezonu na kilku etapach:
Następnie, algorytm bada liczbę użytkowników, którzy obejrzeli cały sezon danej produkcji, a na końcu analizuje liczbę wszystkich użytkowników, którzy oglądali produkcję.
Jeśli wynik nie będzie satysfakcjonujący dla zarządzających platformą – produkcja nie będzie kontynuowana, nawet jeśli spotka się to z oburzeniem użytkowników. Bardzo niewielki odsetek produkcji został wznowiony za sprawą protestu użytkowników, niemniej jedną z produkcji, którą można wskazać jako wyjątek to serial „Lucyfer”, który być może według algorytmu był nieopłacalny a jednak produkcja jest kontynuowana.
Czy kiedyś zastanawialiśmy się do jak wielu danych dostęp uzyskuje platforma streamingowa?
Już sam fakt tego, że jedno konto może dzielić kilka osób (różne gusta, nastroje, wyświetlane treści) w pewien sposób oddaje ilość przetwarzanych przez serwis informacji. Dodatkowo platformy nie bazują jedynie na danych wewnętrznych, ale czerpią czasem pełną garścią ze źródeł zewnętrznych np. z Facebooka. Takiego ogromnego worka z prezentami nie ma nawet Święty Mikołaj.
Obecnie profilowanie wykorzystywane jest na masową skalę i to nie tylko przy streamingu. Nie da się jednocześnie ocenić tego procesu w sposób jednoznacznie zły czy dobry. Nadużycia mogą wystąpić w każdym przypadku. Ważne jest abyśmy, jako podmiot danych mieli świadomość skali wykorzystywanych informacji, zarówno o nas samych jak i o naszych działaniach. Wszystko opiera się na danych – świadomość ta pozwoli nam na podejmowanie bardziej racjonalnych decyzji w oparciu o obiektywne kryteria.
Przykre jednak, że mechanizmy stosowane przez dostawców nie są transparentne. Dodatkowo nie można im w mojej ocenie przypisać obiektywności – ktoś ustala warunki algorytmu, ktoś koduje, ktoś finalnie podejmuje decyzje co znajdzie się a co nie na platformie. Co do zasady ok, ale z drugiej strony wielki efekt skali…
Przewrotnie oczywiście, że tak – jednak należy mieć na uwadze, że to co widzimy może być nam podsunięte ze względu na nasze preferencje. A to jakie mamy preferencje wynika z tego jakie informacje dostarczamy sami (świadomie lub nie). Z tego powodu należy podchodzić z dystansem do „misji”, „wolności wyboru” deklarowanych przez dostawców.
Wybierajmy świadomie, czerpmy wiedzę z wielu źródeł i nie zawsze sugerujmy się tym co ktoś lub coś nam podpowiada.
W mojej ocenie i tak nie mamy co uciekać od technologii streamingu i stanie się ona alternatywą w większym niż do tej pory stopniu np. w stosunku do kina. Szczególnie, że technologia odtwarzania dźwięku oraz obrazu w dobrej jakości staje się tańsza. Należy też zwrócić uwagę, że platformy streamingowe mocno inwestują we własną produkcję lub nabywają licencje – ostatnim przykładem może być James Bond: Nie czas umierać, którego premiera jest opóźniana z uwagi na epidemię koronawirusa. Plotki głoszą, że Apple oraz Netflix proponują producentom 600 000 000 USD za możliwość streamingu. To pokazuje jakim potencjałem dysponują najwięksi dostawcy.
